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运营10年,MAU仍有680万,这款游戏抓住了二三线城

2019-04-02 | zblog作品 | °c

   《三国杀》在游戏圈似乎已经不能算是个热词了。但据葡萄君了解,在游戏圈的视野之外,它一直焕发着活力。

   在《三国杀》10周年之际,《三国杀》的创始人之一、游卡桌游VP杜彬告诉葡萄君,《三国杀》线上版本的月均MAU仍有680万——由于游戏的热度仍旧在向二三线城市扩散,许多原本的线下玩家转战线上,这反而是历史用户数据的高位。

游卡桌游VP杜彬

   杜彬称,《三国杀》的高门槛的确影响了线上新用户的新增,但也让游戏的留存变得相当可观——老用户和新用户的比例在50%左右,而且除了《王者荣耀》等超级游戏,《三国杀》的数据几乎不受其他产品影响。

   当然,《三国杀》的原型就是桌游,这决定了绝大多数游戏都无法复制它的思路。但在线上流量越来越难获取的情况下,也许游戏厂商们也该在线下领域下更多的功夫。

   以下为访谈实录:

   葡萄君:《三国杀》已经10年了。你认为它在游戏市场扮演了什么角色?

   杜彬:算是一个桌游历史的开拓者吧,同时也是第一次打通了从线上到线下的OMO(Online Merge Offlline)营销方式。

   葡萄君:现在《三国杀》线上、线下版本的销售状况和数据如何?

   杜彬:现在线上版本的平均MAU是680万,包括了页游和手游,算是在历史高位,因为新增用户的来源多在二三线城市。相对而言,总收入的话也是线上占绝对优势。

   至于线下,现在《三国杀》实体卡牌已经铺设到了国内大部分城市,用户辐射量很大,我们在2017年的销量仍然位居国内桌游首位。

   葡萄君:你们是什么时候意识到《三国杀》的用户开始下沉到二三线城市的?

   杜彬:线下本来就存在传递流行趋势的现象,而且这个现象比线上更加缓慢,周期可能在几年左右。现在就我们的线下销量和线上新增来看,这种趋势已经很明显了。

   葡萄君:除了不同城市用户占比的变化,这10年来用户画像还有其他的变化吗?

   杜彬:最开始线下用户的男女比例比较平衡,差不多是6:4,和城市年轻人的男女比例差不多;当时大部分线下玩家也都玩过线上版本,但能沉淀下来的还是以男性为主,现在可能90%左右都是男性玩家。至于新老用户的占比,大约各占50%,在游戏行业中算是老用户比例比较高的。

   葡萄君:目前你们会如何获得新增用户?

   杜彬:我们也会做线上投放,但我们最注重、效率也最高的还是市场品牌向的线下推广,包括在校园、桌游吧的地推,也包括举办各种赛事,像这次《三国杀》10周年,我们举办了一场奖金达100万的千人面杀大会。

   线下用户不一定能立即转到线上,但我们发现用户总会在某个时间点自发转移过去。这种感觉就像是你小时候可能就学会了打麻将,但你有了手机之后可能有一天忽然想起,能不能在手机上玩麻将游戏一样。

   葡萄君:所以线下场景其实能有效延长线上产品的生命周期?

   杜彬:没错。桌游和手游的生命周期本来就不一样,而且也很难衡量生命周期——只要用户存在线下社交需求,那桌游就还能卖很长时间。而线上游戏一旦关服,大家就再也没有地方去玩了。

   葡萄君:这10年以来,《三国杀》用户的需求有什么变化?你们在产品迭代时如何平衡?

   杜彬:对老玩家来说《三国杀》是一款强策略、强玩法的游戏,新武将、新模式是他们的第一诉求,相对而言他们没有那么看重画面、产品细节。甚至有一次我们改版了《三国杀Online》的美术风格,就UI品质而言,新版本肯定高于老版本,但玩家们的意见却很大。而新玩家可能对画风有更高的要求,关注每天需要在游戏里投入的时间。

   所以一方面我们只能更谨慎地改动产品,可能每次都只做一点点界面的轻微调整,而且尽可能不做风格上的变化;另一方面,我们会在接下来的时间里,大约每半年发布一个大型资料片,放出新武将、新玩法等内容。

   葡萄君:对现在的玩家来说,《三国杀》的规则会不会太复杂了?

   杜彬:这是《三国杀》的天然矛盾。即便在10年前,只有25个武将的标准版《三国杀》的规则依然比较复杂,更不用说现在的各种扩展版本了。对有人带领的线下用户来说,这不是门槛,但对线上用户来说,如果他们开始就靠充值获得了大量武将,那他们还是会面临很陡峭的学习曲线。

   我们也会通过新手教程、等级隔离、师徒体系等方法来缓解这个问题,让新手能够阶梯式地成长;但《三国杀》本来就比较硬核,所以我们仍旧会继续扩展新内容,保持老玩家的新鲜感:上手门槛和生命周期本来就是矛盾的,比如扩展武将既是我们最大的流失原因,也是最大的留存原因。

   葡萄君:页游和手游的运营思路有改变《三国杀》的运营思路吗?

   杜彬:我们还是以出售不影响强度的虚拟物品为主,比如满足玩家收藏欲望的皮肤。我们的ARPU和其他游戏比起来的确偏低,但这也进一步增加了游戏的留存。

   葡萄君:这10年来,你们有感觉到其他竞品对你们造成的冲击吗?比如《炉石传说》和《狼人杀》算是你们的竞品吗?

   杜彬:市场上其实没有《三国杀》的直接竞品。 

   你说的两款产品算是非直接的竞品,但对我们的数据也没有影响,只有《王者荣耀》这样的超级游戏出现,才会对我们产生一些影响。而之前《狼人杀》的火热,还激活了大家对桌游的关注。

   葡萄君:《狼人杀》的爆红有没有改变你们对市场和用户的认知?

   杜彬:这款产品的确超出了我们的预期。一方面《狼人杀》的爆红来自直播、语音技术带来的便利,我们也在尝试用直播推广产品;另一方面,我认为中国未来也会时不时地出现这样的爆款游戏,因为大家对社交需求永远存在,而桌游可以挖掘的创新点还有很多。

   葡萄君:这些年来,你们有没有考虑转型,成为一家更注重线上游戏研发的公司?

   杜彬:手游是火,但它已经火成了红海甚至血海。我们还是要找出一条自己有优势的路,继续探索注重线下的、多场景联动的产品和营销方式。

   当然,我们也在研发一些满足轻度用户需求的线上游戏,包括一款类似卡牌游戏的《狼人对决》;一款添加了怒气系统、规则类似《三国杀》,更有成长性,但还在改版的《怒焰·国杀》;一款使用了《三国杀》中英雄、技能、台词的策略卡牌游戏《三国杀名将传》。现在小游戏很火,我们还做了一款《三国杀》的H5版本。

   葡萄君:那再做一款成功的桌游有多难?

   杜彬:要看“成功”怎么界定了。我们在《三国杀》之后也做过一些10万销量的产品,但我们认为只有线下销量达到百万级,产品才适合向线上发展。现在我们也会鼓励团队成员研发新的产品,并用收入或者利润分成等方式激励他们。

   未来我们会把更多重点放在发行上面,为桌游原创设计师提供生产、销售、营销方面的支持,挖掘更优秀的作品。我们也在寻找认同、熟悉这个行业,同时专业技能过硬的相关人才。

   葡萄君:你怎么看待未来的桌游发展态势?

   杜彬:线下比线上的事情更繁杂,比如我们要注重渠道、物料、沟通等细节。受传播和教学的性价比影响,桌游的发展速度肯定没有线上游戏快,但这也代表桌游有更多机会,我们认为这是一个很有发展空间的蓝海市场。